La eficacia de los centros de atención al cliente, clave en su retención y fidelización

Sólo el 9% de los poco satisfechos con la atención telefónica, estaría dispuesto a recomendarlos

Los centros de atención telefónica, o “call centers”, son una de las vías de comunicación más decisivas para el éxito o el fracaso de la relación entre empresa y cliente. Así lo demuestran los datos del primer “Call Center Satisfaction Index”, un indicador elaborado por CFI Group, especializada en el análisis de activos intangibles, que evalúa la calidad de este tipo de servicios y el impacto que tienen en la satisfacción de los consumidores. Los resultados del estudio, llevado a cabo en Estados Unidos, demuestran que la capacidad de los teleoperadores para resolver dudas y problemas, así como el hecho de que la llamada se atienda desde el extranjero, son los aspectos que más determinan la impresión positiva o negativa del cliente, su intención de mantener su confianza en la empresa y recomendar o desaconsejar sus servicios a otros conocidos. El indicador, que profundiza en el nivel de satisfacción de los clientes de los llamados “call centers” en seis industrias específicas (banca, televisión por satélite y cable, venta por catálogo, telefonía móvil, seguros e informática), demuestra que las empresas no son conscientes de la imagen negativa que transmiten a menudo a través de sus servicios de atención telefónica. Las esperas prolongadas, la incompetencia de algunos teleoperadores y las conversaciones frustrantes terminan influyendo, de manera determinante, en la capacidad para retener, fidelizar y sumar nuevos clientes. Cerca de una quinta parte de los usuarios encuestados cuelga sin que su problema haya sido resuelto. De ellos, el 68% se muestra proclive a abandonar la empresa por el trato recibido. El 76% de los clientes con bajo nivel de satisfacción comunica a los demás su experiencia negativa, y sólo el 9% estaría dispuesto a recomendar la empresa a otras personas. Cuando el cliente cree que está contactando con un centro de atención telefónica ubicado fuera del país, la satisfacción por el servicio prestado baja hasta 26 puntos -en una escala de 100- en comparación con las llamadas atendidas por teleoperadores locales. Por sectores, los call centers de empresas de venta por catálogo cuentan con el nivel de satisfacción más alto (80), mientras que la peor puntuación se registra entre los fabricantes de PCs (64).

Informática, el peor valorado El estudio realizado por CFI Group compara los datos obtenidos con los del American Customer Satisfaction Index (ACSI), cuya metodología comparte y que mide la industria estadounidense en términos de satisfacción de clientes. Los resultados demuestran que los sectores que tienen una alta puntuación en el ACSI también cuentan con centros de atención a clientes con un elevado nivel de satisfacción, como sucede con la banca y la venta minorista. La excepción es el sector de los ordenadores personales, con 77 puntos sobre 100 en el ACSI, pero sólo 64 en lo que a sus call centers se refiere. Los motivos por los que un usuario se pone en contacto telefónico con una empresa son diversos, pero el principal, en el 63% de los casos, es la necesidad de recibir atención acerca de un producto o servicio. Más del 40% lo hace sólo para comprobar el estado en que se encuentra un pedido, y de ellos, un tercio llama después de haber intentado obtener esta información a través de la página web de la empresa. La llamada al centro de atención a clientes no es siempre la primera opción para los usuarios. El 38% de los encuestados asegura que antes prueba otros canales. Dicho porcentaje se eleva al 46% cuando el sector es la telefonía móvil, seguido por la banca, con un 42%. En ambos casos, el margen de mejora en la atención al cliente es muy amplio. Si los usuarios encontraran un mejor servicio a través de Internet, se evitarían cientos de miles de llamadas innecesarias a los call centers, lo que redundaría, a su vez, en menores costes para las empresas. Al analizar las habilidades específicas de los teleoperadores, el estudio revela que el mejor desempeño se da en aquellas cualidades que afectan al trato personal con el cliente (“soft skills”), como la cortesía, el interés en ayudar o la claridad de las explicaciones dadas por el empleado. Sin embargo, las peores puntuaciones se registran en aquellas cuestiones que implican tener conocimientos específicos y capacidad para resolver problemas (“hard skills”). Esto demuestra que los teleoperadores carecen de la formación y los medios necesarios para atender correctamente a los clientes. El hecho es más grave aún si se considera que los consumidores suelen llamar cuando no han sido capaces de resolver sus problemas a través de Internet, de manera que son los call centers los que deben atender las preguntas más complejas.

Es precisamente la capacidad para resolver las cuestiones planteadas lo que mayor impacto tiene en la satisfacción de los clientes. Los que resuelven con éxito su problema en la primera llamada (un 78% de los casos) registran una satisfacción 46 puntos más alta que aquellos que colgaron sin haberlo logrado (18% del total). Mientras que la experiencia de los primeros lleva a que el 79% esté dispuesto a recomendar el servicio de la empresa, los segundos no sólo reducen ese porcentaje al 17%, sino que además, casi la mitad (43%) se muestra dispuesto a poner fin a la relación con la compañía. El nivel de calidad en la resolución de problemas es muy diferente entre unos y otros sectores. El 23% de las personas que llama a una empresa de informática cuelga sin obtener resultados, mientras que sólo el 9% de los clientes de las empresas de venta por catálogo llega a la misma situación. Todo lo anterior influye decisivamente en que el usuario, posteriormente, recomiende o no los servicios de la compañía. El estudio de CFI confirma este punto y demuestra que los bajos niveles de satisfacción se comunican mucho más que los de satisfacción. De aquellos no satisfechos en el pasado con la atención telefónica, el 76% ha compartido con otras personas su experiencia y sólo el 9% se ha mostrado dispuesto a recomendar positivamente la compañía. Por el contrario, de los que obtuvieron una respuesta satisfactoria, el 94% manifestó su interés en seguir vinculado a la compañía, el 46% comentó con terceros su experiencia y el 90% estaría dispuesto a recomendar a la empresa. Deslocalización Uno de los resultados más llamativos del indicador es el que se refiere a la influencia que tiene en la satisfacción de los clientes el hecho de que el centro de atención de llamadas se encuentre fuera del país. El “offshoring”, una práctica muy extendida en todo el mundo y que afecta especialmente al sector del telemarketing y la atención a clientes, repercute negativamente en la impresión final del servicio por parte de los usuarios. Aunque el cliente no es informado específicamente al respecto, el 11% cree que el call center al que ha llamado no está en su país. Cuando esto sucede, el nivel de calidad detectado por el usuario se sitúa 26 puntos por debajo que en el caso contrario. Los aspectos peor valorados son la claridad al hablar (34 puntos menos) o la capacidad para resolver la cuestión planteada (26 puntos menos). Ambas cuestiones están relacionadas, porque un teleoperador que no puede comunicarse de manera fluida en el idioma del cliente será menos eficaz al intentar dar respuesta a sus dudas. Enlace relacionado: www.cfigroup.com