Según un nuevo estudio europeo que Xerox ha realizado entre directores financieros y directores de marketing, muchas grandes corporaciones se están esforzando por mejorar el diálogo personalizado con sus clientes, pero la mayoría de estas empresas encuentran dificultades para medir hasta qué punto lo están haciendo bien y elaborar los informes correspondientes.

El estudio de Xerox se llevó a cabo entre 167 CFOs y 460 CMOs de grandes empresas de más de 1.000 empleados en Francia, Alemania, Italia, España, Países Bajos y Reino Unido

“Según este estudio, el 32% de los CFOs y el 53% de los CMOs encuestados consideran que es difícil realizar una medición completa de las actividades de marketing”, comentó Paloma Beamonte, directora de Xerox Global Services España. “Y este es el principal problema con el que se encuentra un director de marketing que, en la situación económica actual, probablemente intente proteger sus presupuestos. Sin las herramientas adecuadas para medir el impacto de las campañas online y offline es difícil que los directores de marketing pueda demostrar la rentabilidad de las inversiones en marketing”, finalizó.

La encuesta desvela también que la falta de conocimiento de los medios de comunicación digitales (28% de los CMOs) y unos deficientes sistemas de medición online (22% de los CMOs), están impidiendo a las empresas justificar más inversiones en marketing digital.

Para los CMOs encuestados en España, si las compañías tuvieran la posibilidad de crear una propuesta de marketing completa que combinase las acciones online y offline:

• Obtendrían un mayor control (49 por ciento).
• Mejorarían la experiencia de los clientes (65 por ciento).
• Reducirían el tiempo de respuesta a los clientes (55 por ciento).
• Mejorarían la medición de la eficacia del marketing (60 por ciento)

No obstante, un 26% de los CMOs y un 50% CFOs coinciden en que la inversión tecnológica en marketing es inferior a la que se hace en otros ámbitos.

Por último, el estudio también pone de manifiesto que el 53% de los CMOs españoles consideran el marketing online como un paso adelante hacia unas comunicaciones más personalizadas. El marketing online tiene muchas ventajas, entre ellas unas comunicaciones personalizadas más rápidas y eficientes que nunca, pero la mayoría de los CMOs reiteran que es difícil medir dichas ventajas y ponerlas en conocimiento del Consejo de Administración.

A pesar de que las actividades de marketing online, tales como la optimización de las páginas web y los análisis de la red, son una parte importante de las actividades de marketing de las empresas, la imposibilidad de tener una visión de 360º de las campañas integradas de marketing está causando graves dificultades a los CMOs.

“Los sistemas actuales de medición impiden a las empresas proporcionar suficiente información útil para proteger sus presupuestos o para justificar un gasto mayor”, afirmó Ian Parkes, director de Coleman Parkes, la consultora que ha llevado a cabo la encuesta. “Muchas de ellas están tratando de integrar sus campañas de marketing online y en soportes tradicionales para llegar a sus audiencias objetivo, pero al hacerlo cada vez es más difícil medir su impacto y eficacia”, concluyó.