Estimado/a lector/a:

En la encuesta de nuestra portada, preguntamos esta semana a nuestros lectores si consideran que el CRM de su entidad responde a las necesidades de sus clientes. Menuda pregunta. Quizás deberíamos haber preguntado si responde a las necesidades de la entidad. Sin embargo, los resultados del estudio de Daemon Quest nos hace pensar que ha llegado la hora de “darle la vuelta” al tema. Si es verdad, como dice el estudio, que 75,5% de los clientes de entidades financieras españolas dudaría, o directamente no recomendaría su entidad a otra persona, parece lógico pensar que alguien debe comenzar a pensar de forma diferente.

Es que para gran parte de los clientes de los bancos, la entidad es prácticamente un socio: es dueña de parte de sus hogares, conoce en todo momento su verdadera situación financiera, retiene durante parte del mes su dinero en sus arcas. Es que dichos clientes, para elegir un socio de tal magnitud, deberían fiarse mucho de él. Pero la realidad es que apenas un 24,6% de dichos clientes recomendaría su banco/socio a otra persona.

Estos días, el BBVA nombró a Alma Miller como Directora de marketing para España y Portugal. Se trata de una ejecutiva con perfil profesional novedoso: Miller cuenta con amplia experiencia en el sector de gran consumo. Además de su paso por Vodafone como Directora de Marca y Comunicación, suma 15 años en el sector de la Publicidad, y algunos otros como Directora de Marketing en TPI Páginas Amarillas de Telefónica.

¿Entonces? En su comunicado, BBVA vuelve a repetir su coletilla de “avanzar en su estrategia comercial bancaria y en su objetivo de transformarse en una compañía de distribución de servicios financieros y no financieros”. Visualizando dicha afirmación, podríamos imaginarnos las sucursales convertidas en “SuperBBVA”, “MaxiBBVA”, “BBVAShopping”, “BBVACenter”, o simplemente, “La Botica de Paco”.

Es decir, en todos los escenarios posibles siempre visualizamos lo que conocemos: la sucursal, si es posible, en la esquina. ¿Y si intentáramos por una vez un ejercicio un tanto fantasioso? ¿Y si resultase que en realidad, el sistema bancario podría funcionar sin sucursales, o casi sin sucursales? No nos referimos aquí ni a la banca online, ni a la banca en el móvil (según Juniper Research, en el 2011 habrá 816 millones de personas utilizando sus dispositivos móviles para servicios de banca electrónica).

¿Ridículo? Hagamos una comparación. Seguramente tendrá Usted uno o varios seguros de vida. Sin duda, ese tipo de seguros le da la tranquilidad de saber que si le ocurre alguna desgracia, mejor no pensar demasiado en ello, su familia podrá tener un buen pasar, sus hijos asegurada su educación. ¿Hay algo más querido que los hijos? Tendrá también otro tipos de seguros: médicos, del hogar, de accidentes, de su coche. Sin embargo, ¿Cuándo ha pisado Usted alguna sucursal de una compañía de seguros? ¿Sabe Usted la dirección de su compañía? Pero, ¿tiene alguna duda de que ha escogido bien? ¿Se fía Usted del comercial que le ha convencido firmar tal o cual póliza? ¿No ha entrado él ya a su casa o a su despacho?

¿Es traspolable el modelo a los bancos y las cajas de ahorro? Hice esta pregunta a algún experto, que confesó que más de una entidad debería estar investigando el tema. También mencionó una serie de razones, incluso de escenarios tecnológicos que lo hacían posible. No se trata de un cambio inminente, pero 15-20 años parece un período de tiempo más que sensato para encontrarnos con una realidad tan difícil de visualizar.

¿Acaso no hemos sobrevivido a cambios mayores en los últimos diez años?

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