La segunda edición de la Encuesta al Cliente multicanal –The Rise of the Virtually Domiciled-, que realiza la consultora Novantas en Estados Unidos, señala las preferencias, actitudes y comportamientos de los clientes, que “siguen alejándose de las sucursales y acercándose a los canales remotos”. Según Novantas, este cambio es visible en casi todas las categorías de actividad "a medida que las tecnologías y las capacidades del canal aceleran la migración retransacciones, y aumentan la confianza del cliente en la banca a distancia."

Dicha tendencia ha dado lugar a "un segmento creciente y de valor considerable de clientes que ven hoy día en el online, en el call center y en el teléfono móvil, sus canales básicos, y a la sucursal como un canal alternativo con el banco, sólo para operaciones limitadas y de alto valor.”

Esas personas, a las que Novantas define como "Virtually Domiciled", todavía usan las sucursales para algunas cosas, pero con moderación (menos de una vez cada cuatro meses). "Ellos quieren ir de tiendas, comprar, y mantener sus relaciones bancarias a través de canales remotos, utilizando menos la sucursal para las transacciones cotidianas y más para operaciones importantes, como el obtener asesoramiento financiero, la compra de productos complejos (hipotecas), y la resolución de los problemas más serios."

Esta apreciación de Novantas sobre el actual cliente bancario emergente, concuerda con las apreciaciones recogidas por el último libre del instituto VINT, “The App effect”, presentado por Sogeti. El libro analiza los efectos de la revolución social que está provocando el uso masivo de dispositivos móviles y sus aplicaciones, y la aparición de un nuevo tipo de usuario conectado permanentemente a ellos. Según las conclusiones de “App Effect”, estamos entrando en la era post-PC y en 2020 la mayoría de las personas serán adictas a las Apps, lo que obligará a empresas y organizaciones a transformarse en “social business”.

El libro rastrea los 10 efectos que conforman el denominado “nuevo capital social” y analiza las repercusiones que generará la adicción de los usuarios, conectados a sus Apps personales las 24 horas del día, siete días a la semana, y atrapados por lo que lo que el libro califica de “sexto sentido”.

El libro apunta a que el uso intensivo de las redes sociales está incitando a las empresas a entablar un dialogo activo con los usuarios. Al mismo tiempo, subculturas y contraculturas de las redes sociales, como WikiLeaks, Anonymus y otros “hacktivists”, están forzando a las organizaciones a ser plenamente transparentes. Como consecuencia, el denominado consumidor digital inteligente 24/7 está conquistando un poder que supera el de cualquier otra estructura o sistema conocidos.

Otros efectos que destaca son la conversión del software en un simple gadget a consecuencia de la gran cantidad de nuevas herramientas sencillas y funcionales; el uso sensitivo de la información, ya que el acceso permanente a ella se convierte en un “sexto sentido” que modifica la forma de vivir y de relacionarse, y un incremento ilimitado de la adicción a la información, lo que crea oportunidades sin precedentes para las empresas que responden con eficacia a esta tendencia. Por otra parte, el concepto de intimidad está cambiando; las empresas utilizan cada vez más las emociones en la forma de relacionarse con sus clientes. Conceptos como business-to-consumer y business to business se están transformando en el nuevo concepto de person to person.

El nuevo libro de Sogeti menciona también la fuerte dependencia que crea en los usuarios saber que llevan una fuente de conocimiento en el bolsillo. Los dispositivos se convierten en una auténtica inteligencia externa, de tal manera que se hace necesario encontrar contrapesos personales que equilibren ese potencial ilimitado de información y permitan mantener el controlfrente a la sobrecarga informativa.

Según datos de la consultora Gartner, las ventas de dispositivos móviles superarán este año los 450 millones de unidades, muy por encima de los 390 millones de PC previstos. Por otra parte, Yankee Group estima que en 2015 estaremos usando más de 44.000 millones de Apps.

Para los autores del libro, Menno van Doorn, Sander Duivestein, Jaap Bloem y Andreas Sjöström, las barreras de la comunicación se están desintegrando, acortando la distancia entre las personas y las corporaciones, forzando a estas últimas a evolucionar hacia el denominado “social business”, afirmación que respaldan con ejemplos como la banca social del banco alemán Fidor, o la aparición de los sistemas comunitarios de gestión de la energía.

“The App effect” aborda también como este nuevo entorno ha creado el "Digital Commons", el lugar donde construir el nuevo capital social entre diversos sectores y nuevas asociaciones económicas. Según el libro de Sogeti, la aparición de innovaciones trans-sectoriales causará confusión en el mercado y generará una nueva forma de consumir. Como ejemplo el libro cita el proyecto piloto desarrollado por la cadena minorista Intertoys, en el que una tienda es sólo una ventana de papel que se puede pegar en cualquier lugar. El consumidor realiza sus pedidos con un Smartphone mediante códigos de respuesta rápida (QR) y los productos se entregan en su casa. Iniciativas como éstas podrían marginar a los minoristas tradicionales.

Aún nos queda en la tintero comentaros algunas interesantes conversaciones que hemos mantenido estos días con directivos de Teradata en Dublin, durante su Universe Conferenc en dicha ciudad. Una buena razón para repetir encuentro en unos días.

Nuestros buzones de correo-electrónico están abiertos a sus sugerencias, quejas y colaboraciones. La sección de Opinión es el sitio idóneo para que los profesionales expresen su visión sobre los diferentes aspectos que conforman el sector.