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Seguros: Gestión de los canales de distribución

La distribución a través de una red de mediadores tradicionales (agentes y corredores) es posiblemente el sistema más eficaz, según Tatum

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El último informe de Tatum sobre los canales de distribución en el sector asegurador, reflexiona sobre la situación actual de este mercado, y propone una segmentación de mediadores basada en la naturaleza del canal, la tipología de corredores y agentes y el valor que éstos aportan a las entidades aseguradoras.

El volumen creciente del mercado asegurador y sus perspectivas favorables para los próximos años, representan una oportunidad para las entidades que sean capaces de diseñar e implantar con éxito, una gestión de sus canales de distribución. Tatum señala que la distribución de seguros a través de una buena red de mediadores tradicionales (agentes y corredores) sea probablemente el sistema más eficaz, ya que la labor de mediación que estos realizan facilita el buen entendimiento entre aseguradoras y clientes, reduce incertidumbres, minimiza conflictos y mantiene actualizadas las pólizas. La situación actual del mercado español presenta un alto nivel de fragmentación, con un número muy elevado de aseguradoras y mediadores, 457.445 en 2006. Sin embargo, solo en torno al 35% de los agentes y corredores han aportado nueva producción en el último año, ya que en la mayoría de los casos se produce un bajo nivel de aprovechamiento del cliente y una excesiva dedicación al seguro del automóvil, donde existe una feroz competencia y unos bajos índices de crecimiento.

 La segmentación permite a la entidad aseguradora conocer mejor las características, necesidades, motivaciones, comportamientos, potencial, puntos fuertes y débiles de su red de mediadores, y por último estar en condiciones de transformar ese conocimiento en oportunidades de desarrollo para mediadores y aseguradoras. Tatum plantea que la estrategia de las entidades aseguradoras haga frente a tres retos fundamentales: Segmentación de los canales mediadores, estrategias de valor según canal y tipología y fidelización de clientes.

El deseo de buscar una segmentación pertinente parte de la voluntad por parte de la entidad de utilizar un tratamiento diferenciado con sus agentes y corredores en función de la contribución de estos al resultado de la empresa. La segmentación no debe consistir en la utilización de técnicas de tratamiento de bases de datos, sino que debe ser fruto de un proceso de reflexión, un riguroso análisis de la situación y generación e intercambio de ideas.

El proceso implica la división de la red en grupos homogéneos de mediadores con características y comportamientos semejantes y con posibilidad de que las necesidades y motivaciones sean las mismas. El número de segmentos debe ser reducido para manejarse con facilidad y estos deben ser, de manera necesaria, bastante diferentes entre ellos para justificar políticas de gestión de red y propuestas de valor diferentes.

Para todos los segmentos de mediadores que se hayan considerado estratégicos para la entidad, hay que alcanzar unos niveles determinados de lealtad, por debajo de los cuales se deberían desencadenar una serie de acciones específicas de fidelización. Las acciones no deben ser genéricas e indiscriminadas, resultarían caras y poco efectivas, sino que tienen que resultar ajustadas a la situación concreta en la que se encuentre el mediador.

Para descargar el informe completo (PDF, 275 Kb,19 páginas), pulse aquí


En Número 133 (10 de octubre de 2007)


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