Revolution Banking SP 2016

Banca retail: relaciones más débiles con clientes y amenazas de entidades no bancarias

By on 22 abril, 2015
WRBR 2015

EFMA logoPor segundo año consecutivo, la mejora de los niveles de experiencia del cliente de banca retail se han estancado, con una disminución de menos del uno por ciento, dejando a los bancos ante el reto de impulsar un crecimiento de primera línea. Estas son algunas de las conclusiones de la duodécima edición del World Retail Banking Report (WRBR) lanzado por Capgemini y Efma.

Capgemini logoEl estancamiento de los niveles globales de experiencia del cliente, combinado con un aumento alarmante de los clientes dispuestos a abandonar sus bancos, debilitan las relaciones banco-cliente y la posibilidad de disintermediación  por parte de competidores no bancarios, como los retailers de marca, las empresas FinTech, los sitios web de crowdfunding, los prestamistas peer-to-peer, los proveedores de servicios Internet/ móvil, y los sistemas de pago basados en NFC de Apple.

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Estas conclusiones subrayan la necesidad por parte de la banca retail de hacer inversiones que mejoren la experiencia del cliente, especialmente en el middle y el back-office, que han sido históricamente ignorados y son esenciales para proporcionar servicios digitales atractivos con tiempos de procesamiento más rápidos y reducción de errores. El informe se basa en el estudio de 32 mercados y en los datos globales de más de 16.000 clientes de banca retail como parte de su Índice Anual de Experiencia de Cliente.

Cambios preocupantes

Además de niveles más bajos de la experiencia de los clientes, el WRBR pone de manifiesto que la propensión de los clientes a abandonar su banco[1] principal (en especial los clientes de la Generación Y, nacidos entre 1980 y  2000) va en aumento a nivel mundial, y ha disminuido significativamente la disposición para dar referencias o comprar productos adicionales. El porcentaje de clientes que afirmaron la probabilidad de dejar su banco principal en los próximos seis meses ha subido a dos dígitos en todas las regiones, excepto en Europa Occidental.

De acuerdo con los datos del WRBR, la probabilidad de que los clientes dejen sus bancos ha aumentado en todas partes, desde casi 4 puntos porcentuales a más de 12 puntos porcentuales en el último año, según la región. Globalmente, menos del 50 por ciento de los clientes de la Generación Y son propensos a continuar con su banco principal en los próximos seis meses.

Las razones para que los clientes abandonen sus bancos podrían ser el aumento de la competencia no bancaria, el crecimiento de los bancos de nueva creación, que ofrecen productos digitales atractivos, y la facilidad logística para cambiar de banco. En 2015, España ha experimentado un aumento significativo de 4,8 puntos en Índice de Experiencia de Cliente (CEI) en comparación con 2013 y un fuerte incremento de 24,8 puntos en el porcentaje de clientes con experiencias positivas en el 2015 en comparación con 2014. Con respecto al CEI el informe muestra además, que en España no existen grandes diferencias entre la Generación Y (71,7%) y otros grupos de edad (75%).

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También en relación con los bancos, sigue creciendo el número de clientes que contestaron que probablemente no darían referencias ni comprarían productos adicionales de su banco principal. Los clientes menos dispuestos a dar referencias aumentaron por encima de los 9,5 puntos porcentuales en algunas regiones (10,5 puntos porcentuales en Asia-Pacífico and  9,7 puntos porcentuales en Europa Occidental), y los que han afirmado que con poca probabilidad comprarían un segundo producto de su banco principal aumentaron en 25 puntos porcentuales en Europa Occidental. En España, el porcentaje de clientes que no ven probable comprar otro producto de su banco principal aumentó significativamente hasta alcanzar el 32,9% en 2015, desde el 14,8% en 2014.

Los bancos también parecen haberse estancado en su capacidad para dirigir los clientes de la sucursal hacia otros canales de menor coste. En España, la frecuencia de uso de los canales de Internet y móviles aumentó significativamente 2015 respecto a 2014 pasando de un 53,7% al 70,5% en el caso de Internet y de un 16,1% al 36,4% en lo que se refiere al uso del móvil. A pesar de los saltos significativos en las altas tasas de uso de Internet y canales móviles, el impacto en el uso de la sucursal fue mínimo. De hecho, el uso de las sucursales aumentó modestamente en Norteamérica y en Europa durante 2014, mientras mostró solo un ligero descenso  en América Latina y apenas nada en Asia-Pacífico. En España también se redujo, pasando de un 23,4 a un 21,1 por ciento.

Los competidores

Todos estos factores proporcionan a las entidades no bancarias la oportunidad de alejar a los clientes de sus bancos principales. Empresas de Internet y de tecnología, en particular, con su oferta de servicios sencilla, ágil e intuitiva y libres de sistemas heredados, están en el top de la lista de competidores. El 83% de los ejecutivos bancarios considera que los clientes se sienten cómodos con la actividad bancaria de esas entidades.  Estas firmas ya han obtenido una importante presencia en el área de pagos y tarjetas de crédito, en particular en Norteamérica y Europa Occidental.

Los ejecutivos de banca no han dudado en invertir en sus servicios de front office, casi un 93%, con la experiencia del cliente como motivo principal de estas de inversiones. Sin embargo, la insuficiente inversión en middle y back offices ha socavado estas inversiones de front-office debido a unos periodos de procesamiento muy lentos, errores y excepciones que contribuyen en gran medida a la aportación de un servicio reducido en las interacciones con clientes.

El plan para alcanzar una plena madurez digital debe priorizar tanto el middle y back offices, como en el front-office, la mayor falta de satisfacción de los clientes (60%) deriva de complicaciones/problemas generadas en el middle/back offices que conllevan un incremento en los niveles generales de la experiencia negativa del cliente.

Con un esquema reflexivo y metódico para la transformación digital, los bancos pueden comenzar a mejorar las puntuaciones de experiencia del cliente y posicionarse para competir contra las ágiles entidades entrantes no tradicionales”, asegura Patrick Desmares, Secretario General de la EFMA.

www.worldretailbankingreport.com

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