Revolution Banking SP 2016

¿Cómo se escucha Internet para gestionar?

By on 16 noviembre, 2015
Francico Alvarez CECA

Dijo Zenón de Elea (490-430 a. de C.) que la naturaleza nos dotó con dos orejas pero con una sola boca, justamente para escuchar el doble que lo que hablamos. Que un filósofo anticipara hace 25 siglos la 67ª tesis del Manifiesto Cluetrain (Como mercados y como trabajadores, nos preguntamos ¿por qué no escuchas? Pareciera que hablas un idioma distinto), vademécum de Internet, resulta cuando menos revelador. Desde luego, marca el origen del camino de la gestión de una identidad digital consistente, base de la reputación online, un mapa definido por entidades como el Banc Sabadell, Caixabank o BBVA. ¿Cómo se escucha Internet para gestionar? Pues con investigación y con monitorización:

 

La primera pregunta es por qué escuchar. El Social Listening es una táctica clave de investigación en entornos digitales que identifica conversaciones públicas online acerca de productos o marcas específicos. Las entidades financieras tienen la oportunidad de obtener un impacto positivo gracias al Social Listening: la información obtenida de la escucha optimizada es extremadamente útil para mejorar la relación con los clientes, detectar y resolver crisis con agilidad o concretar oportunidades de negocio. Estas son sus grandes ventajas:

  • Ayudan a detectar con rapidez cualquier mención a la marca, facilitando las acciones de branding y la gestión de crisis.
  • Permiten combinar el buzz tracking (captación de mensajes) con el CRM para crear una visión única de cliente, el Social CRM.
  • Inculcan un enfoque de Cultura 2.0 en la organización que permite mejorar la escucha a las necesidades de los clientes.
  • Aumentan la efectividad de las acciones de Comunicación y Marketing gracias a la cantidad de información útil que aportan.
  • Ofrecen opciones de inteligencia avanzada, como la clasificación por sentimiento de las conversaciones.

En ese sentido, contamos con seis tipos de herramientas:

  1. Plataformas de escucha
  2. Herramientas de gestión de la reputación
  3. Herramientas de defensa de la marca
  4. Monitorización de medios sociales
  5. Buzz tracking
  6. Monitorización de UGC (User Generated Content)

Estas herramientas, distintas por sus funcionalidades, generan cinco productos diferentes:

  1. Herramientas analíticas de información de campañas de marketing
  2. Herramientas de gestión de influencia
  3. Herramientas de gestión de comunicación y relaciones públicas
  4. Seguimiento e intervención en medios sociales y de noticias (monitorización)
  5. Detección y protección de amenazas, seguridad y fraude

En los últimos tiempos, existe una fuerte tendencia a la utilización de estas herramientas, impulsada por el ascenso de la importancia de los medios sociales y la reputación. Pero hay muchas, y cuesta elegir… ¿cómo hacerlo?

Motivos para elegir una herramienta

Cuando la entidad se plantea elegir herramienta, ésta tendrá que estar en consonancia con sus objetivos,, procesos, idioma, precio y servicio:

  • Tiene que estar en consonancia con los objetivos definidos de la entidad financiera.
  • Debe ir acorde a los procesos de la empresa y aportar los reportings y funcionalidades necesarios.
  • La adaptación al castellano es fundamental para el rastreo efectivo de conversaciones relevantes.
  • El precio de la herramienta debe estar justificado por el beneficio que obtendrá la entidad gracias a su uso.
  • La solución debe aportar un servicio técnico y equipos de gestión de las cuentas de los usuarios.

¿Propietarias o abiertas?

Casi todas las empresas arrancan con las herramientas abiertas (gratuitas) y luego, por necesidades de reporting, de vigilancia tecnológica o de inteligencia competitiva, se pasan a herramientas propietarias.

Entre las gratuitas, mi favorita, cómo no, es Google Alerts, que permite configurar alertas para que Google remita un email cada vez que se mencione tu marca o la de tu competencia, tus productos o tus directivos en la prensa online, las páginas web o los blogs que cubre su buscador. En Twitter destacan Topsy como la más específica (aunque desde que la compró Apple quitaron la versión premium, que era una verdadera maravilla), la monitorización en tiempo real por columnas unida a la capacidad de multiplicación o programación de mensajes de Hootsuite, la escucha de palabras, enlaces o hashtags con enfoque de reporting de Keyhole, o la pareja mentionsocialmention para hacerse una idea de lo que se conversa sobre tu marca.

 Al final, es imprescindible fijarse en las propietarias para la gestión profesional de la reputación. Ahí las claves a preguntarse antes de elegir la más idónea es sobre su cobertura o exhaustividad (cuanta más, mejor), generación automática de resultados o frecuencia de actualización, integración con otras aplicaciones, personalización y respuesta o comunicación.

El problema es que nos perdemos en nombres. Voila.tv, Asomo, UberVu, Webopinion, Trackur, Radian6… Los estudios internacionales tampoco nos clarifican demasiado, pues están centrados en herramientas cuya semántica es… ¡anglosajona!

  • Forrester habla de Alterian SDL SM2, Attensity, Converseon, Litio, Radian6, Synthesio y Visible Technologies
  • Freshminds también jerarquiza con Alterian SDL SM2, Biz360, Brandwatch, Nielsen BuzzMetrics, Radian6, ScoutsLabs y Sysomos.
  • Gleanster arranca, para variar, con Alterian SDL SM2 y sigue con Radian6, incorpora Infegy, Lithium, Sysomos, Sentiment Metrics y Visible Technologies
  • Y, finalmente, Webliquid destaca cinco: Alterian SDL SM2, Brandwatch, MutualMind, Synthesio y Radian6.

Algunos nombres se repiten… y otros faltan. En base a mi experiencia, mi selección ideal sería de estas 10:

De ellas, me quedaría con tres que he probado personalmente y me convencen como las más completas para el sector banca:

1. Por su integración con Salesforce, Radian6: La herramienta pertenece al propio Salesforce, proveedora del sistema Saas de CRM. La plataforma facilita la visualización de información y conversaciones relevantes en entornos online y permite compartir los informes más relevantes para su estudio, con el objetivo de permitir una toma de decisiones acertada. En este vídeo se puede ver una demo. Yo creo que es la óptima para Social CRM, aunque en términos de reporting le empata o gana Meltwater Buzz, y en cuanto gestión de equipos grandes que se reparten los clientes  me parece más manejable Chrysalis por sus soluciones de enrutamiento.

2. Por su potente motor semántico, su cobertura, la identificación de influencers y la profundidad de su reporting, me quedo con Oraquo de Prodware. Es la que más se acerca a la idea de inteligencia competitiva, más allá de la vigilancia, pues identifica corrientes de opinión o tendencias y permite contrastar la eficacia de sus acciones de marketing y comunicación, localizar nuevas oportunidades de negocio o identificar sus ventajas competitivas.

 

Reputación Online sentimientoBuscador reputación online

3. Y por su capacidad gráfica, el cálculo del ROI, el uso de KPIs de comunicación y el benchmarking me gusta DKS SocialSmart, con la que trabajé un tiempo para producir FORMS, el servicio que lancé desde CECA que ahora se llama Momo (Monitorización en Movimiento). En el análisis que en su día hicimos, no quedaba mal tampoco Brandwatch, por su capacidad intuitiva, facilidad de uso y de búsqueda (era la que más le gustaba a Territorio Creativo, con quienes hicimos el análisis).

Conclusión

Yo creo que lo ideal, como le escuché una vez a ING, es utilizar una suite de herramientas gratuitas y propietarias orientadas al objetivo que nos marquemos, que puede ser de marca… o de anticipación política (como demuestra este artículo del Confidencial.com).

Francisco Álvarez Cano

 

 

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