Revolution Banking SP 2016

Conclusiones del Foro Profesional de Marketing y Ventas para Banca y Seguros

By on 14 abril, 2015
Ditendria dedo

Ditendria logo AMktEspLa 10º edición del Foro Profesional de Marketing y Ventas para Entidades Financieras y Aseguradoras #MKTEFA, organizado por ditrendia, tatum y la Asociación MKT, reunió a directivos de ambos sectores. Representantes del Popular, MetLife, Santalucía Seguros, Self Bank, Yaap, Santander e ING Direct analizaron la situación actual. y destacaron las mejores prácticas para abordar los retos actuales del marketing

Un enfoque centrado en el cliente, la necesidad de abordar la transformación digital y el aprendizaje continuo de los profesionales, fueron los aspectos más tratados durante las ponencias

Fernando Rivero, CEO de ditrendia, fue el encargado de coordinar el foro, presentar a los ponentes y moderar la jornada. La bienvenida estuvo a cargo de Félix Muñoz, Co-director del programa de dirección estrategia de IE Business School; Víctor Conde, Director General de la Asociación de Marketing de España, y Daniel Primo, Socio director de la consultora tatum. Durante esta introducción, Muñoz destacó que la transformación digital afecta a todas las empresas y a todas las áreas de las mismas, incluyendo el marketing, sin embargo, según afirmó “la transformación digital solo sucede cuando los máximos responsables de las empresas son conscientes de que el cambio debe ocurrir”.

Víctor Conde, por su parte, destacó la importante labor de la Asociación de Marketing en la puesta al día del profesional del marketing, haciendo hincapié en que “la innovación y la tecnología al servicio del marketing son los grandes retos del sector”. Daniel Primo, de tatum, se ocupó de hacer recuento de los 10 años que celebraba ayer el foro #MKTEFA “habiendo crecido en asistencia, y en calidad, pero manteniendo siempre el punto de vista en la innovación y en el futuro del marketing”.

Un cliente autónomo

En el área del sector bancario, Popular, Selfbank, Santander, Yaap e ING Direct expusieron sus casos, hablando sobre aspectos como involucrar al Comité de Dirección en la realidad del marketing, cómo abordar un reposicionamiento de marca, cómo afecta al marketing la transformación digital o el desarrollo de una cultura centrada en el cliente.

Miguel Ángel Luna, Subdirector General – Director de Banca de Clientes de Popular, explicó la evolución que el grupo ha experimentado en estos años, destacando que su reto actual “es saber transformar a los equipos de sus oficinas para que piensen continuamente en el cliente“. Al cliente hay que ganárselo con cercanía y pensando realmente en él.  “El cliente se va de un banco porque se le maltrata, no por las condiciones”, añadió.

Por su parte, Fernando Egido, Director General Adjunto de SelfBank, explicó la estrategia que la compañía ha llevado a cabo para realizar su reposicionamiento, modificando desde la estructura organizativa hasta la imagen, pasando por una fuerte orientación al cliente. La propuesta de valor de SelfBank pasa por educar al cliente en conocimiento financiero para que puedan valorar, informarles para que puedan ejecutar sus decisiones financieras, y ofrecerles después el mejor servicio. “Estamos en la “era del Self” el cliente quiere hacerlo todo y hay que darle herramientas para que pueda hacerlo”, aseguró Egido.

Ditendria congreso  mkt

Durante su ponencia, Ignacio Martí Director de Desarrollo Estratégico del Canal Digital del Santander, expuso cómo ha sido la evolución de Banco Santander en el ámbito digital en los últimos 15 años pasando de un entorno web estático y corporativo, a ofrecer el Real Time Marketing, es decir, información personalizada y adecuada al máximo a las particularidades de cada uno de los clientes en tiempo real. Según Martí, “La transformación digital es cross, afecta a todas las áreas de la organización y debe poner al cliente en el centro, pero solo comienza realmente cuando se empieza a medir”.

“Las marcas tienen ahora la necesidad de ser verdad”. Así comenzó Almudena Román, Directora General de ING Direct su exposición. “Una marca es verdad cuando los clientes se creen lo que dice”. Para conseguirlo, Román destacó tres aspectos: Que los propios equipos lideren y crean a la marca, estar en un continuo aprendizaje y compartir su visión con la sociedad. “Es la época de la experiencia y las marcas debemos conseguir que lo que demos sea mejor o igual a lo que hemos prometido”. Según indicó, el cliente actual quiere ser autónomo y tiene las herramientas para serlo y las marcas ahora no compiten entre sí, “competimos contra nuestra propia burocracia, contra todo lo que impide que demos valor al cliente final”.

Como representante de los nuevos actores surgidos en el sector financiero, asistió Carlos Beldarrain, Ceo de YAAP, quién explicó cómo han desarrollado este nuevo modelo y sus soluciones YaapMoney y YaapShopping. Para Beldarrain, “Nuestro marketing lo tienen que hacer nuestros clientes. Tenemos que conseguir que ellos sean los que nos recomienden”. Para ello, basan su marketing en la simplicidad, en poner foco en cubrir una necesidad de los clientes, la participación de todo el equipo, desarrollar una medición, provocar haciendo algo diferente y escuchar al cliente.

El sector asegurador

Patricia Jimenez, Head of Marketing and Communication de MetLife Iberia y David Jimenez Castrillo, Subdirector General de Marketing de Santalucía Seguros, fueron los encargados de aportar la visión del sector asegurador en el ámbito del Marketing

Patricia Jimenez, expuso cómo el objetivo de MetLife es mejorar el viaje del cliente dentro de la compañía a través de su cultura Customer Centrity que se basa en escuchar al cliente, recoger sus opiniones y aplicarlas tanto a servicio como a productos, contando con la implicación de toda la compañía. “No siempre podemos competir en precios o productos, pero sí podemos competir en ofrecer al cliente el mejor trato”. Para ello, frente a las dificultades actuales del sector (poco atractivo, con una imagen poco sofisticada, intangibilidad de los servicios y los problemas de la “letra pequeña” o la “falta de credibilidad”), MetLife desarrolla una estrategia de marketing tomando referencias de otros sectores “Es importante mirar fuera, a otras industrias, para encontrar nuevas fórmulas que se puedan aplicar a esta”, concluyó.

Por su parte, David Jimenez Castrillo, expuso cómo ha ido evolucionando el marketing dentro de la compañía a lo largo de los años y cómo se han abordado estos cambios. “Cuando entré el marketing en Santa Lucía era principalmente publicidad y otras actividades operativas que se hacían desde distintos departamentos. Ahora el Área está organizada, cuenta con un peso importante, con un enfoque estratégico y está preparado para la transformación digital y la innovación”.

Basándose en esta experiencia, Castrillo resaltó varias recomendaciones para abordar el cambio: hacer una labor didáctica interna importante, tener la mente abierta, aceptar el cambio como algo lógico y constante y crear un equipo preparado. “Si entendemos la Innovación como romper normas y saltarse las estructuras establecidas para poder crear, uno de los mejores departamentos donde puede estar es en marketing”. En su intervención puntualizó que existe un problema de base dentro del ámbito del marketing: “La visión de lo que es marketing es muy variada. Tenemos un problema de definición, pero el marketing será tan grande o tan pequeño  como nosotros creamos y queramos que sea”.

En resumen, los sectores financiero y asegurador están centrados en desarrollar un marketing basado y que gire realmente en torno al cliente, donde es muy importante el aprendizaje continuo y la medición, y en abordar la transformación digital de manera que la tecnología se ponga al verdadero servicio del marketing.

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