Revolution Banking SP 2016

La trayectoria del cliente y el banco digital

By on 6 febrero, 2015
Artur Serra GFT_1

GFT logo pequeñoActualmente, los bancos tienen más información de sus clientes que nunca. Por ejemplo, solo con analizar las transacciones que hacen, un banco puede saber mucho sobre la vida de estos. Las nuevas tecnologías de Big Data son capaces de analizar un volumen de datos ingente que puede ayudar a los bancos a extraer conclusiones ocultas en la información que ya disponen. Además, los bancos pueden añadir información de las redes sociales a sus análisis.

Por ejemplo, los datos de Facebook se han utilizado como parámetro a la hora de desarrollar informes de solvencia para conceder créditos al consumo y han derivado en mejoras claras en las bandas de calificación crediticia, con un impacto de hasta el 10 % en la aceptación de solicitudes de préstamo. También hay datos contextuales. La información asociada con transacciones es valiosa en sí misma, pero lo es aún más cuando se analiza en el contexto de dónde se ha realizado la transacción. ¿Ha realizado el cliente la compra en un centro comercial? ¿Ha buscado información previa sobre el producto en Internet? ¿Se puede utilizar esta información para crear una oferta más personalizada?

La vida digital

En teoría, ser consciente del contexto en el que tiene lugar la transacción debería permitir a los bancos diseñar mejor sus ofertas para los clientes, algo que, a su vez, debería derivar en una mayor satisfacción por parte de estos. Hay estudios que demuestran que el contexto puede ser más importante que los datos históricos al crear ofertas que se adapten mejor a los intereses de los clientes. No obstante, toda esta recopilación y análisis de datos no resuelve el problema de cómo llegar al cliente de la forma más efectiva con estas ofertas personalizadas. Si el banco no está incorporado en la trayectoria del cliente de una forma que permita recopilar datos contextuales, se perderán las ventajas. Y lo que es peor, el banco ni siquiera podrá hacer la oferta.

Por ello, los bancos tienen que llegar a convertirse en parte de la vida digital del cliente. Hasta ahora, los bancos estaban acostumbrados a que los clientes se acercaran a ellos cuando necesitaban algo pero tienen que empezar a pensar de forma diferente. Tienen que entender cómo introducirse en la trayectoria del cliente. La primera pregunta que un banco tiene que responder sobre la transformación digital es: ¿qué papel quiere el banco jugar en la vida del cliente?

Imaginemos que un cliente se encuentra en proceso de comprar un televisor. La forma más sencilla de pagar sería con una tarjeta de débito o con una de crédito. El cliente también tiene la opción de utilizar un préstamo al consumo para realizar la compra. Cada opción tendrá una repercusión distinta en su economía, pero todas están relacionadas con productos que el banco puede ofrecerle. No debemos olvidar que la tienda puede ser también cliente del banco, en cuyo caso, podrían tenerse en cuenta los intereses tanto del comprador como de la tienda al hacer la oferta.

Aparte de comprar un televisor, es posible que el cliente también esté planeando unas vacaciones o esté pensando en comprarse un coche nuevo el año que viene. Y queremos pensar que también está ahorrando para su jubilación y que, por encima de sus sueños, también está su realidad de pagos mensuales de alquiler o hipoteca, facturas, etc. La mejor opción de pago para ese cliente depende en cierto modo de conocer estos otros factores.

El banco y el cliente

Un papel podría ser que el banco es el que ayuda al cliente a pagar y el que facilita el proceso de pago. El banco debería aprovechar el contexto para ofrecer la alternativa de pago más atractiva para el cliente, y también considerar otras ofertas relacionadas como posibles descuentos de establecimientos comerciales. El problema de nuestro cliente es que no es fácil evaluar qué opción es la más adecuada para él en el momento de realizar la compra.

En la mayoría de los casos, ni siquiera sabe las repercusiones de las diferentes opciones en relación a otros aspectos de sus finanzas. Una avalancha de ofertas relacionadas con la compra será percibida por nuestro cliente como publicidad indiscriminada. El banco no está adoptando una perspectiva centrada en el cliente, sino que simplemente está aprovechando el conocimiento que ha adquirido sobre él.

Pero, imaginemos por un momento que dejamos que el cliente pague y decida posteriormente si la compra tendrá la consideración de débito, crédito o financiación mediante un préstamo personal. Así, podrá revisar su situación financiera y sus metas, y después decidir cómo quiere financiar la compra. De este modo, hemos creado una oportunidad de interacción con el cliente. El papel del banco cambia de ser el facilitador del pago a ser un asesor de su vida financiera. Esta vez la interacción del cliente con el banco le ofrece un poder real.

El papel que el banco quiere jugar en la trayectoria del cliente definirá la transformación digital que debe abordar. Esta transformación digital no puede ser simplemente una nueva interacción con el cliente haciendo uso de nuevas tecnologías. No se trata de vender la incorporación de nuevas tecnologías. La verdadera transformación digital debe incluir la transformación de los productos que el banco ofrece a sus clientes.

Artur Serra, Executive Director de GFT en España

 

 

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