Revolution Banking SP 2016

Oficinas bancarias y transformación digital: ¿existe el dilema?

By on 25 noviembre, 2015
Antonio_Iglesias_MGT Consulting

Leía el otro día una noticia en El Mundo: “La transformación digital de BBVA: un caso de estudio en Harvard. Trataba de una charla que FG había dado en la Strategy Research Conference, organizada por la Harvard Business School, donde exponía, en líneas generales, los argumentos que BBVA mantiene para impulsar su particular transformación digital.

El resumen de prensa no aportaba nada nuevo respecto a lo que una y otra vez FG repite en los medios, pero lo que atrajo mi atención, y me llevó a la reflexión, fue uno de los post que un tal “Javier Pérez” (indignado donde los haya) colgaba en la sección de comentarios. El tal post decía lo siguiente:

Blablabla. Resumiendo, queremos que el cliente trabaje para nosotros, que domine la banca online y asi nos podemos ahorrar un pastón en personal. El sistema nos lo están metiendo poco a poco, y ya lo tenemos aquí. El resultado es, menos personal en las sucursales y grandes colas en las ventanillas. Pues yo me bajo, ya hace tiempo que dejé de sacar dinero en los cajeros y por supuesto el resto de operaciones en la mesa o en el mostrador. Amos anda.

Analizado en detalle, el comentario no tiene desperdicio… toda una filosofía de vida. El común de los mortales se ve forzado a irse al canal electrónico para ahorrar costes de personal: migración de transacciones lo llamaban las Cajas hace 10 años (aunque tristemente la eficiencia de su iniciativa se la comió lo que ahora elegantemente se llama coste del riesgo). Y en medio de la crisis, se hace una lectura antisistema de la migración de transacciones: esto de lo digital lo único que genera es paro… y más colas en las ventanillas.

Si FG, o cualquier otro CEO actual (no del tipo Don Emilio Botín) visitara una oficina de su Banco a las 10 de la mañana (yo últimamente lo he realizado en varios Bancos, por aquello del mistery shopping) y escuchara los comentarios de sus clientes (o sólo ver su cara) ante las colas de Caja o esperando al gestor, realmente comprendería por qué el valor de la acción no se mueve cada vez que anuncian más digitalizaciones estratégicas. Sin embargo, FG ha introducido en el debate un aspecto que le diferencia de sus competidores. Es consciente de que la transformación digital pasa por cambios culturales y organizativos profundos (para el resto, es una cuestión de dar un cursillo, a ser posible, no presencial, que es más barato).

Pero ¿qué factores son críticos para generar tal cambio? ¿cómo despegarse de los métodos de una industria añeja -los procesos que soportan sus productos son del siglo XIX- cuyos trabajadores son vistos por la ciudadanía con igual entusiasmo que ven al instalador del gas? Aún el 67% del coste de distribución de los bancos en España está soportado por su red de sucursales. Y las interacciones banco-cliente por redes sociales son aún absolutamente marginales, aunque crecientes. Las herramientas que poseen los empleados en las sucursales para atender a los clientes están enfocadas al despacho y la administración, las relativas a labores comerciales y de asesoramiento son meros tabloides de las campañas en curso. ¿Y qué hace el cliente? Mirar con ojos de besugo al gestor o a los cables de la trasera del monitor, mientras el gestor no hace más que mirar a la pantalla buscando no se sabe qué, moviendo las pupilas de forma nerviosa de izquierda a derecha contínuamente.

Clientes como “Javier Pérez” requieren que la transformación digital empiece en la propia oficina. Y para ello, al cliente hay que integrarlo en su interacción con el empleado. El cliente debería trabajar conjuntamente con el empleado bancario en modo colaborativo, en el espacio de asesoramiento que el empleado tendrá a su disposición en la herramienta de apoyo: la tablet. Gracias a su interfaz ágil y a la facilidad con que se programan los flujos de conversación, deben ser el instrumento esencial (esto ya lo saben bien los asesores freelance).

Hay que ir moviendo al cliente por el camino que le lleve a pensar que él ha tomado la decisión de lo que quiere. La pantalla del PC es una barrera que nos recuerda que pedir un préstamo es lo más parecido a pedir el certificado de empadronamiento, con la salvedad de que para lo primero serán todo pegas, claro. En relación a las colas de Caja, no hay más remedio que optimizarlas, aplicando el modelo de los grandes de la distribución. Con menos oficinas, habrá que dotarlas de posiciones de Caja variables y personal en part-time cubriendo puntas. No vale la moda del numerito como en la carnicería.

¿Somos digitales o automatizamos la ineficiencia? ¿Queremos que“Javier Pérez” nos ame y se digitalice voluntariamente, o lo perdemos como cliente? Y por supuesto, un cajero no puede ser un asesor, ni viceversa. Éste es el verdadero cambio cultural.

Antonio Iglesias del Río, Socio, MGT Consulting

2 Comments

  1. Carlos Guarino

    25 noviembre, 2015 at 13:24

    Gran reflexión… es cierto todo lo que dices, y lo que indica Javier Pérez, pero también es cierto que los clientes cada vez demandan más una experiencia en Banca similar a que tienen en otros sectores, en otras actividades de su vida (y viceversa)… lo que se llama “liquidity” y esperan tener, con sus entidades financieras, la misma y satisfactoria experiencia digital que han tenido anteriormente. Es la pescadilla que se muerde la cola. Promovemos la digitalización o esperamos a que el cliente/usuario esté ya muy digitalizado para darle la experiencia que reclama… complicado, pero “estamos trabajando en ello”…

  2. Pepa

    26 noviembre, 2015 at 00:17

    No puedo estar más de acuerdo. Hace unos días entré en una sucursal del banco Santander y me acerqué al mostrador donde estaban dos empleados aparentemente muy ocupados tras la pantalla de su ordenador. No había más clientes en el banco. Así que di los buenos días y cual fue mi sorpresa cuando, sin responder a mi saludo, con cara de aburrimiento, el hombre levantó la cabeza y me dijo”tiene que coger número en la máquina”. Mi cara debió ser un poema puesto que lo del número pensé que era exclusivo de la carnicería y la adiministración pública pero es que además reflejaba estupor ya que no había nadie siendo atendido ni tampoco esperando!! Y entonces por qué tenía que coger número?. En fin, como tenía buen dia me dije que no merecía la pena alterarse así que me senté a esperar mirando la pantalla de los números con cara de boba. A continuación entró una pareja. Era cómico porque el hombre decía a la mujer que no entendía por qué debía coger número sino no había nadie! Pero la mujer dijo “no ves que a esta chica ya se lo han dicho?”. Así que nos sentamos allí los tres únicos clientes esperando a que los dos empleados detrás del mostrador se decidiesen a darle al botoncito para que cambiase el turno de las narices una vez que el cliente fantasma hubiese terminado. Desde luego parecían estar ocupadísimos. Y así transcurrieron 10 minutos y mi enfado iba en aumento. Finalmente me levanté y salí dando un portazo mascullando mi incredulidad. Es evidente que algo no va bien cuando las sucursales del primer banco español son peores que la oficina de la seguridad social.

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