Revolution Banking SP 2016

Principales claves de los influencers digitales en economía y finanzas

By on 4 febrero, 2015
Influencers social media

El mundo digital se ha convertido en cada día más importante y necesario en el trabajo de comunicación de la banca, y los mecanismos de generación de influencia, así como los nuevos influencers en ese ámbito son un fenómeno cambiante, que protagonizó el análisis a finales de 2014 de cuatro de sus máximos exponentes.

Moderó el debate Francisco Álvarez Cano (@falvarezcano), quien marcó los tres objetivos del debate:

  • Conocer cómo influir en los nuevos influencers digitales, como los cuatro invitados a la mesa, y si los medios para ello se acercan a los mecanismos de influencia tradicional en los periodistas o éstos les resultan ofensivos o irrelevantes.
  • Conocer cómo influyen ellos en el mundo de la economía y las finanzas, así como en sus agentes: saber qué es realmente la influencia digital, si interviene y cuánto en la reputación, si interviene en los precios, en los mercados, en la regulación, y por qué.
  • Y conocer, finalmente que requieren los bancos para convertirse per se en influencers en el mundo digital: qué instrumentos, recetas, formas de actuación son las idóneas, si la nota o la rueda de prensa tradicional son útiles o hay que cambiarlas, si sirve de algo un blog corporativo y si éste debe ser un reflejo del ego de las entidades o más bien un lugar útil para canalizar la visión experta de los bancos.
Los expertos en influencia digital Mario Cantalapiedra, María Muñoz, Francisco Álvarez, Antonio de Miguel y Jesús Pérez.

Los expertos en influencia digital Mario Cantalapiedra, María Muñoz, Francisco Álvarez (moderador), Antonio de Miguel y Jesús Pérez.

 

En resumen, como dijo Álvarez Cano (@falvarezcano): “Cómo influir en vosotros, cómo influís vosotros y cómo influir nosotros como vosotros”. Introdujo a los cuatro expertos y les pidió que definieran su proyección digital:

María Muñoz (@mariadelamiel). Escogió el nombre de @mariadelamiel (una calle del Albaicín granadino) y se mudó a Madrid, donde explicaba a través de Espejo Público (Antena 3 TV) qué era eso de la prima de riesgo que había asaltado portadas y telediarios. Empezó a hablar con periodistas y a configurar una figura que se dedica a hablar de cultura financiera en la Red para el ciudadano de a pie ante la “crisis cultural” de la falta de conocimientos financieros de los ciudadanos. @mariadelamiel es fruto, en palabras de Charles Lackman, del “éxito de ese viejo trío de habilidad, oportunidad y valentía”.

Mario Cantalapiedra (@mcantalapiedra) se definió como un economista que ha trabajado como jefe de administración y director financiero en pymes de energías renovables y construcción durante años (luego ha estado “peleándose con los bancos”). Escribió para Estrategia Financiera, donde llevaba la sección del Observatorio del CFO, y le plantearon en 2009 lanzar una red social para directivos (e-directivos), momento en que descubrió Twitter. Lanzaron además el blog de gestores de riesgo, editado por Crédito y Caución, centrado en morosidad y temas económicos en general. Cantalapiedra utiliza las redes sociales para la gestión del networking (admitió haber conocido a sus contertulios por esa vía). Concluyó que “esto es una herramienta: para mí no es un fin, es un medio, y lo que hay que intentar es que sea útil”.

Antonio de Miguel (@antoniodemiguel), recordó cómo, influido por Mario Cantalapiedra, y tras recibir el encargo en 2004/5 de editar un blog fiscal en Cinco Días, pidió permiso a Rafa Rubio, director de Inversión, al constatar que el blog necesitaba para tener éxito de difusión en las redes sociales. En Twitter como periodista buscó una estrategia personal: localizó los perfiles en Twitter y LinkedIN de los dircoms con los que hablaba habitualmente por teléfono, así como a sus principales fuentes, y a los brokers, para generar un segundo canal de relación. En Twitter ha conseguido, como sus compañeros de mesa, que le siga Mariano Rajoy. Actualmente de Miguel está “en el otro lado”, y es Social Media Strategist en RoiUp, donde se dedica a gestionar influencers digitales.

Jesús Pérez Sánchez (@especulacion), artífice de Financial Red (medio que ha protagonizado la operación corporativa del año al integrarse con Bolsamanía), el medio económico en Internet más leído del mundo en castellano, empezó como un bloguero, germen de la red de más de 600 blogs en que se ha convertido su medio, para luego dar el salto a las redes sociales con bolsa.com. Ayudan a las entidades en temas de comunicación debido al ecosistema que han generado. Hizo un paralelismo con los nuevos movimientos político-sociales que no se entienden sin su dimensión digital. Respecto a los distintos canales, quitó importancia a cuál sea el formato en que se comunica, hasta el punto de preoconizar que WhatsApp puede llegar a eclipsar a Twitter.

TEMAS DE DEBATE

Relación entre la banca y los medios sociales. Jesús Pérez Sánchez enfocó su reflexión en la ausencia de una apuesta real de las entidades por los medios no tradicionales, sino que es más de curiosidad y exploración de tendencia, algo patente en la (escasa) comunicación con blogueros y en los planes de medios y posicionamiento. Existe, además, una asociación falsa por parte de las agencias de comunicación de los bancos de que los influencers son gente joven (millenials), cuando en este sector los blogueros son profesionales, como los presentes en la mesa.

A este respecto, María de la Miel se refirió a un mar de fondo que vive diariamente en su casa (Inversis), desde cuando empezó a tener sus tres pantallas (su ordenador, Bloomberg y Twitter) y le preguntaban al principio si estaba pasando el rato, cuando es una herramienta de su trabajo, por la que le han entrado clientes que no conocía para gestionarles su patrimonio. Por eso, el quid de la cuestión es cómo monetizar el mundo social, convertirlo en negocio y en eficiencia. Ése, según ella, es el objetivo de las marcas.

Reputación online de la banca. María de la Miel opina ante los ataques que sufre la banca en Internet que “Twitter es una magnífica herramienta pero también un canalizador de ira, y ante ella, actitud teflón: que te resbale”. Aunque, como dijo María de la Miel, Twitter permite bloquear y reportar a usuarios que se propasen,para así dedicarse a fortalecer la reputación: “Igual hay que contar contenido de calidad que genere un prestigio, y contar, desde ese prestigio, lo que las entidades finaiceras han hecho bien”.

Sin embargo, como dijo de Miguel, “Twitter es un río que llega hasta donde llega el último retuit, pero si generas un poso de comentarios positivos, el caballo desbocado tiene freno y se contrarresta; y hay que tener en cuenta que las crisis pasan, y ese tipo de tuits tienen poco recorrido”. Según Mario Cantalapiedra, por un lado, ante problemas legales con Twitter hay que dirigirse a los tribunales de California, algo que “preocupa a la Comisión Europea”, ya que legalmente la batalla está perdida por la libertad connatural a las redes y “no puede valer todo, hay que tener un paraguas legal”. Por otro, lado, respecto a la reputación, afirmó que la clave de la influencia es la percepción: las listas en Twitter donde está él (pymes, morosidad, etc) marcan que la estrategia de llegar a ese público la está consiguiendo, porque los usuarios te dicen lo que eres. Eso es la reputación online: la reputación que generan los bancos en Internet no la generan ellos: es la que le confieren los usuarios, porque “reputación no es realidad, sino percepción”, algo en lo que acordó Ángel Marcos.

María de la Miel señaló que “La red es una cuestión de moda y salir a defender una postura contra la bola de nieve que viene encima”. Ante esto, la clave es tener, como tienen los bancos, el acceso directo a una extraordinaria red social: sus clientes, para contarles cómo hemos hecho las cosas y cambiar esa tendencia.

Medios sociales y medios de comunicación tradicional. Podemos fechar el día en que todo cambió cuando eclosionó la llamada web 2.0, que provenía de la web 1.0, donde comunicaban aquellos que podían permitirse grandes inversiones económicas en habilitar los canales para ellos, que generalmente eran caros de construir y mantener (papel, radio, televisión, las primeras páginas web…etc). La evolución prestó a cualquier persona una herramienta gratuita en la que puede opinar e incluso informar (si tiene formación periodística), pero la empresa editora como tal se acaba, cualquiera puede ser un emisor de información y las empresas tienen que empezar a escuchar, y eso a los bancos “nos cuesta” porque, como dijo Benedetti, “ya teníamos las respuestas, y ahora hay otras preguntas”.

Hoy en día mucho de lo que comienza en Twitter acaba en una noticia de un periódico escrito (y empieza, según Maíllo), y esa retroalimentación es muy positiva en su opinión, porque si se sabe escuchar, Twitter es un sistema de alerta temprana magnífico. María de la Miel, que esgrimió que las redes y el mundo digital son el futuro también para la banca; “no es algo que podamos dejar en paso, porque ya está pasando”). Jesús Pérez Sánchez, por su parte, valoró la estructura del ecosistema digital, en un mundo en que “comunican todos”, lo que modifica la relación entre medios tradicionales y digitales, retroalimentándose unos a otros, pero con diferentes esferas de influencia en el papel y en la Red. Antonio de Miguel reflexionó sobre la desintermediación en el mundo de la información del que procede (empezó en la revista Inversión) y afirmó que las empresas han de aprender a comunicar directamente.

Medios sociales de referencia para la banca. Durante el debate se trataron distintos canales clave para el sector financiero, empezando por Bloomberg, que recoge algunos de los tuits influyentes en economía (como la línea de tiempo o timeline de María de la Miel), y por LinkedIN, que debe ser la primera red de referencia, de acuerdo con Mario Cantalapiedra y Antonio de Miguel. De Miguel incidió además en la importancia de estar alerta ante las redes específicamente financieras como Unience, Bolsa.com, fundada por su compañero de mesa Jesús Pérez Sánchez, así como plataformas como Rankia, iAhorro.com, o Bankeando. El propio Pérez Sánchez, cuya plataforma Financial Red aúna 600 de los principales blogs económicos, defendió que en las cuestiones económicas las redes se han demostrado respecto a los medios como mucho más frescas, eficaces y con las firmas técnicamente más conocedoras de la economía para tratar temas de mercado (citó la OPV de Endesa como claro ejemplo de ello).

Habló además de la capacidad de anticipación sobre el mercado, demostrada en casos como el de Carbures, que demuestra que detrás del mundo de la influencia digital se encuentran ya tantos analistas como periodistas. También se citó a lo largo del debate la importancia de blogs convertidos a medios, como Cotizalia, o el Blog Salmón. Sin olvidar a Facebook, que proporciona el 20% de los enlaces a las webs, frente a Twitter, que sólo manda el 0,88%, con lo cual cada ecosistema tiene una utilidad y una forma de actuar.

Ni tampoco, como dijo María de la Miel, en la propia web de la entidad, contar desde la misma home los tuits de empleados y clientes redifundidos por la cuenta oficial de la entidad. De hecho, y como comentaron tanto ella como de Miguel, en Twitter se ha pasado del #hashtag (la almohadilla que precede a los topics de conversación) al #cashtag (el $ precediendo a los tickers de los valores financieros cuando la conversación gira sobre ellos)[1].

Algo que en Estados Unidos ya está generando servicios y webs propios de Twitter financiero, como Stocktuits. También en torno a Twitter, de Miguel defendió los canales de comunicación subterránea a través de mensajes directos entre usuarios (no visibles por el gran público) en los que los usuarios se piden entre ellos apoyo público en la difusión de sus iniciativas. Habló de que los influencers se conocen y se “compinchan” para establecer corrientes de opinión, algo muy positivo porque conociendo esas técnicas se pueden multiplicar las corrientes de influencia. Ahora bien, como coincidieron tanto él como Mario Cantalapiedra, la red social de referencia la red profesional LinkedIN, dentro del círculo de influencia digital, ya que el negocio es donde se consiguen más cosas en banca.

¿Quién debe gestionar el ecosistema digital en la banca? Jesús Pérez Sánchez y Antonio de Miguel recordaron el caso de una entidad financiera con una fuerte apuesta por las redes sociales que asaltó junto a Financial Red el mundo de la influencia digital desde el área de Marketing sin ninguna participación de Comunicación. Cuando en Comunicación quisieron enfocar el asunto, acudieron a ellos, que les hicieron una lista de blogueros, se organizó una comida de la entidad con ellos, se les indicaron los eventos de social media a los que debían ir, etc, para tomar las riendas de un caballo ganador (siendo como es una entidad mediana). La palanca de los bancos para meterse en estos medios, según Jesús Pérez suele ser una crisis de comunicación donde, si han configurado su presencia digital como canal de marketing, no encuentran cómo reaccionar, ya que un canal de venta o promoción de productos no es el adecuado para gestionar la respuesta a este tipo de crisis.

Comunicación a influencers. En finanzas, la influencia está, según Jesús Pérez Sánchez, concentrada en pocas personas, de forma que hay blogs ahora mismo que lo que publican se agrega en Bloomberg, llegando a todo el sector de forma más potente que los tradicionales. El problema que surge en las entidades es que a veces no se sabe a quién dirigirse de estos blogs, que muchas veces hablan de la banca. Dice Pérez Sánchez que “cuando me llegan notas de prensa me dan mucha tristeza, me recuerdan al todo-letra, un montón de información, nada de gráficos, y luego ves las comunicaciones con infografías y multimedia que hace la gente, y el contenido viral es muchas veces de ese tipo”. Citó como ejemplo las cuentas de Podemos[2] que el propio partido ha incluido y categorizado en la plataforma de finanzas personales Ahorro.net (participada por Financial Red). 

Identidad personal o corporativa. Tanto Jesús Pérez Sánchez como María de la Miel se manifestaron rotundamente a favor de construir una fuerte identidad personal que arrastre a la corporativa. Todos los expertos, y especialmente Jesús Pérez Sánchez (“a lo mejor tenéis en vuestra entidad a cuatro o cinco Marías y Marios y no les dejáis gestionar esto”) y Antonio de Miguel recomendaron a las entidades localizar a las personas en sus organizaciones con vocación social y ponerlas a trabajar en la construcción de influencia.

Medida de la influencia. Todos los presentes en la mesa, que suman casi 50.000 seguidores en Twitter y otros tantos en otras redes, coincidieron en que la influencia no se mide por el alcance del número de seguidores (si bien, según Mario Cantalapiedra, lo importante es la calidad y no la cantidad, pero hay que tener un  mínimo de seguidores para tener presencia). A este respecto, Jesús Pérez Sánchez citó la buena práctica de Bestinver, que sin haber hecho prácticamente nada en redes, ha conseguido que otros hablen de ellos: conferencias en vídeo que todos retuiteaban, artículos que hace la gente sobre sus recomendaciones que se viralizan, etc. María de la Miel concretó que la pregunta no es cuántos seguidores sino ¿qué calidad, cualificación, prestigio e impacto tienen tus seguidores en la red?.

Citó un estudio que encargó en febrero de 2013 sobre sus 22.000 seguidores de entonces, y más del 20% tenía más de 500 seguidores (la media son 120). En ese sentido, de Miguel apuntó que junto a la influencia de tus seguidores, conviene atender a la ratio de eficiencia en redes, y citó que la eficiencia de María de la Miel es ejemplar, pues cuenta 1,6 “tuits por seguidor” (42.000 tuits y 25.000 seguidores), cuando lo óptimo es estar por debajo de 3 tps.

Planificación o frescura. Antonio de Miguel lo tiene claro: “Si hay alguna manera de influenciar, es con metodología”. Habló de lo fundamental de escuchar, mensurar y medir, mapear para no lanzar mensajes como los naúfragos en botellas, y lo importante que resulta en crisis de reputación, para lo cual argumentó el uso de las listas de Twitter para conocer y segmentar las audiencias. En este sentido, María de la Miel rebatió este punto, y defendió el éxito de aplicar lo básico, la frescura y el dinamismo, lejos de los excel y la excesiva planificación que al final resta tiempo, a pesar de que Twitter sea una herramienta de trabajo muy potente.

En su caso (su cuenta, con 42.400 tuits en tres años) la necesidad de tiempo real en los acontecimientos se aleja de la rigidez de una planificación detallada. De hecho, comparó la instantaneidad de la red a Nesquik, y dijo que muchas veces “no me da la vida para leer Twitter”, que calificó como “esos 140 caracteres que te hacen ser todavía más inteligente de lo que eres”, la píldora instantánea y resumida que llega directamente al que te está leyendo y eso es lo que te hace tener esa influencia, pero confesó que la suya es espontánea “como las flores en primavera”.

Simplificó su estructura a saludar (dar las buenos días y las buenas noches, cerrando el día con alguna frase de algún pensador o filósofo) -algo que Mario Cantalapiedra llamó irónicamente “estrategia”, y de Miguel directamente relacionó con las métricas y la preocupación por mejorar la audiencia o alcance social-.

Autobombo o contenidos de alcance. Jesús Pérez Sánchez se preguntó qué valor están aportando las entidades al usuario en los canales sociales, aparte de apagar los fuegos que surgen. María de la Miel dijo a este respecto estar convencida de que la gente está cansada del autobombo: quiere contenidos de calidad y contenidos de interés. “No me hables -dijo- de que tienes el mejor fondo del mundo mundial; háblame de qué va a pasar con los depósitos en un entorno de tipos cero cuando el BCE está cobrando una tasa negativa por ellos a los bancos, cuando Alemania ya tiene dos entidades cobrándoles a sus clientes por el dinero que depositan, y haz una comparativa si quieres sobre cómo está el mercado, pero no me hables del tuyo”. Dijo no querer ver más propaganda en la red, que no está en la red para ver publicidad. La gente valora la independencia, el ser aséptico, y ésa es una clave del éxito. Jesús Pérez Sánchez cree que el contenido sigue y seguirá siendo el Rey en Internet.

[1] Ver “Del hashtag al cashtag” en El País, 1-8-2012

[2] Ejemplo de infografía analizada en el Blog Salmón el pasado 25 de noviembre de 2014.

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