Revolution Banking SP 2016

¿Puede un banco conocer personalmente a sus miles de clientes?

By on 19 octubre, 2014
Ramon Trias_AIS

El actual es un momento complejo para la economía y para el consumo. En términos generales, la confianza del consumidor ha caído en España, y con ella las cifras de ventas de la mayoría de las compañías, incluso de las más grandes y afianzadas. Los bancos no son ninguna excepción. Al contrario, si tenemos en cuenta que estamos en la era en la que el cliente debe ser el centro absoluto de las acciones de marketing, el financiero es uno de los sectores que debe enfrentarse a uno de los mayores retos en cuanto a su estrategia comercial y de marketing.

AIS_Group logoTras este periodo de reestructuración de la banca, muchos usuarios han visto desaparecer la entidad a la que confiaban sus ahorros. La mayoría han ido a parar automáticamente a la cartera del banco resultante de la unión de su antigua caja con otras. No obstante, el descontento y la desconfianza que domina al usuario actual, fruto de escándalos que han tenido como protagonista a más de una entidad financiera, hacen que los clientes estén alerta a cualquier señal u oportunidad para cambiar de banco. En el escenario actual, la fidelidad brilla por su ausencia. Salvo los clientes de Santander, BBVA, Caixabank o Sabadell, el resto puede decirse que no ha establecido vínculos emocionales con su banco. A nivel de apego a la marca “no le debe nada a nadie”, por lo que puede decidir abandonar a la menor ocasión.

Con este panorama, las entidades financieras tienen que poner el foco en sus estrategias comerciales y de marketing, tanto para captar como para fidelizar a sus clientes. Deben destinar los recursos a las acciones que más beneficios les reporten. Y por lo tanto, deben poder medir el éxito de sus acciones mejor que nunca.

A esto se suma el poder del consumidor en la sociedad de la información en la que vivimos. Hoy por hoy los usuarios esperan que las marcas (incluidas las entidades financieras) les brinden un servicio personalizado. Uno puede pensar “ya sé que somos muchos clientes, pero si una empresa como Amazon sabe qué tipo de libros me gustan y me los recomienda, porqué no va a saber mi banco qué tipo de productos financieros me interesan o me convienen y hace lo propio”. Por eso, en la era del big data, los bancos deben establecer estrategias que hagan sentir a los clientes que se orientan a ellos casi a nivel individual. Hay que volver a vincular usuarios, crear lazos emocionales (que suelen basarse en el buen servicio), pero todo esto haciendo negocio, claro.

¿Y cómo hacer esto?

Uno de los primeros aspectos a tener en cuenta es el conocimiento de la población, pero no simplemente a nivel genérico. Hay que conocer cómo son las familias que rodean cada oficina bancaria, sean o no clientes del banco. Es decir hay que conocer al cliente y su entorno. Esto pasa por establecer tipologías (si son familias con hijos, jubilados, solteros, parejas jóvenes, de clase alta, baja, su nivel de ingresos, etc, etc) y saber, no sólo cuál es el tipo de familia predominante en cada zona, sino cuántas familias de cada tipo hay en ella. Este conocimiento es vital a la hora de definir estrategias comerciales y permite marcar objetivos casi a medida para cada oficina. Hay herramientas como Habits que aportan toda esta información.

Con estos indicadores y la información propia que el banco tiene de sus clientes –que no es poca-, pueden construirse modelos útiles para localizar el target para la colocación de productos como modelos de propensión de compra, para fomentar la compra cruzada de productos, o que alerten de una posible desvinculación del cliente (modelos de abandono), etc. De este modo, se logra llevar a cabo campañas mucho más dirigidas y efectivas, que obtienen una sustancial mejora en los resultados.

Tanto modelos como conocimiento no debe quedarse exclusivamente en particulares, también debe trabajarse para los clientes (o posibles clientes) empresas. Es necesario disponer de información de las empresas de cada zona para así ser capaces de identificar y cuantificar las oportunidades de negocio de cada producto dirigido a ellas.

¿Cómo articular esta información para que sea útil?

AIS, experta en marketing cuantitativo, modelización y creadora de las tipologías Habits ha desarrollado una línea de servicios especialmente diseñados para superar el reto al que se enfrentan los departamentos comerciales y de marketing de las entidades financieras. Esta línea les brinda no sólo la necesaria inteligencia de clientes, sino las herramientas para poder aprovecharla al máximo y convertirla en resultados de negocio.

Se trata de herramientas capaces, por un lado, de aportar la mejor información sobre el mercado y su potencial, ya sea de particulares o de empresas, desde la segmentación, las tipologías y sus densidades por zona, al targeting, la cuantificación del mercado potencial, etc. Y por el otro, orientadas a lograr una gestión ágil de clientes y campañas. Esto pasa por la confección de modelos, la parametrización de estrategias, la determinación diaria de la acción más adecuada para cada cliente según esas estrategias definidas, el seguimiento y la medición de resultados. Resultados que deben servir para evaluar la reacción de cada tipo de cliente a las distintas acciones o campañas de cara a la optimización de promociones futuras. El resultado es el ansiado contacto personalizado a cada usuario, fundamental para establecer vínculos que contribuyan a fidelizar a los clientes captados.

El papel de las sucursales bancarias

Las oficinas de la red comercial del banco son también un elemento clave en el nuevo panorama financiero español. Se han cerrado oficinas de entidades desaparecidas, pero el proceso de redimensionamiento de la red ni mucho menos ha terminado. Disponer de información sobre el mercado como la descrita anteriormente, dado que contempla también el eje geográfico, es muy valiosa para identificar, por ejemplo, qué zonas registran un mayor potencial de captura de clientes y viceversa; qué sucursales tienen una mayor oportunidad de crecimiento por cada producto; qué oficinas situadas en zonas similares pueden agruparse para la coordinación de estrategias; incluso qué tipo de perfiles profesionales deben situarse en cada punto de la red con el fin de adaptarse al máximo a las características de las empresas y familias de cada área. De nuevo, enlazamos con el acercamiento personalizado tan valorado por los clientes (mi banco me conoce y sabe lo que quiero) y tan necesario para el negocio.

No olvidemos que hoy, el cliente es el centro, la estrategia es el medio y la rentabilidad es el objetivo.

Ramon Trias, Presidente y Director General de AIS

Deja un comentario